Rola mediów społecznościowych w polskiej kulturze hazardowej

Twitter, Facebook, Tumblr, Tik Tok czy Instagram na stałe weszły do kanonu mediów społecznościowych. Treści w nich publikowane – w większości przypadków przez nas samych, nie tylko przez liderów opinii – kształtują opinię publiczną, nasze gusta i nasze zachowania.

Na przestrzeni ostatnich lat dokonała się dywersyfikacja pokoleniowa wśród ich użytkowników – najmłodsi użytkownicy internetu korzystają głównie z Tik Toka czy Tumblra, najstarsi pozostają wciąż wierni Facebookowi. Każda generacja ma dziś swoje własne kanały komunikacyjne i zawłaszczyłą określone marki.

Trudno wskazać dziś sferę, która byłaby dziś wolna od wpływów social mediów. Z pewnością nie jest od niej wolny hazard i o tym właśnie traktuje dzisiejszy artykuł.

Media społecznościowe i świadomość hazardu

Na przestrzeni jednego-dwóch pokoleń dokonała się ogromna zmiana w korzystaniu z mediów. Do lamusa odchodzi telewizja. Dziś przegrywa ona z social mediami. To z nich czerpiemy coraz częściej wiedzę o otaczającym świecie – na dobre i na złe.

Z jednej strony influencerzy mogą promować ryzykowne zachowania – w tym korzystanie z zakładów sportowych czy automatów. Z drugiej w przypadku hazardu to właśnie social media stały się nośną platformą dla kampanii przestrzegających przed korzystaniem z zakładów bukmacherskich czy kasyn internetowych. Dobrym przykładem są choćby polskie kampanie "Nie igraj" z 2013 roku, "Hazard – nie daj się wciągnąć" z 2022 roku.

Promocje kasyn online i media społecznościowe

Hazard w Polsce nie ma lekko jeśli chodzi o reklamę. O ile bukmacherzy online mogą promować swoje usługi – czasem całkiem otwarcie poprzez umowy sponsorskie czy reklamy w mediach i w outdoorze, o tyle z kasynami sprawa nieco się komplikuje. Jak czytamy na stronie Casino RIX Polska, w Polsce legalne jest tylko jedno kasyno. Niewiele lepiej wygląda sytuacja pokera na pieniądze.

Czy kasyna więc są lub bywały obecne w social mediach? To zależy. Poszczególne platformy mają bowiem różną politykę jeśli chodzi o reklamy usług związanych z hazardem i w efekcie zezwalają w różnym stopniu na obecność marek hazardowych. Niektóre – jak na przykład Google czy LinkedIn – zakazują reklam usług hazardowych w ogóle. Inne – jak Facebook – zezwalają na nie w ograniczonym zakresie.

Budowanie społeczności w sieci

Sposobem na obejście surowych obostrzeń jest stworzenie społeczności wokół marki kojarzącej się zakładami sportowymi czy z hazardem. Dobrym przykładem są kanały sportowe na YouTube prowadzone przez czołowe marki bukmacherskie. Nierzadko mają one setki tysięcy subskrybentów a ich twarzami są znani dziennikarze. Tematyka takich programów rzadko albo wręcz nigdy nie dotyczy samego obstawiania. Choć nie mają one charakteru typowo prosprzedażowego, zdecydowanie odgrywają rolę wizerunkową.

Innym przykładem są konkursy, za którymi stoją marki związane z bukmacherskim marketingiem afiliacyjnym w rodzaju #TylkoNaLegalu. Fundatorem "stypendium za kreatywność" byli polscy legalni bukmacherzy a za całą akcją stał portal afiliacyjny.

Influencer Marketing w branży hazardowej

Instytucja influencera nie narodziła się wraz z internetem ani tym bardziej z social mediami. Jednak to właśnie te kanały przyczyniły się do renesansu tej formy marketingu. Dziś ambasadorami marek mogą zostać influencerzy prowadzący swoje prywatne kanały na YouTube i w innych mediach. I odwrotnie – wizerunki influencerów, którzy zbudowali swoją markę w social mediach wykorzystują czasami operatorzy zakładów sportowych czy kasyn online.

Dziś promocją hazardu zajmują się tysiące influencerów w sieci, od gwiazd pokera (Daniel Negreanu, Brian Christopher, Ishmael Swartz), poprzez gwiazdy YT z Las Vegas na sportowcach i celebrytach skończywszy. Internetowe sławy z milionami subskrybentów na swoich kanałach pomagają dziś budować zasięgu kasynom online, poker roomom czy domom bukmacherskim.

Wyzwania i obawy

Równolegle z ekspansją influencerów hazardowych nasila się debata wokół zgubnych skutków hazardu online. Organizacje pozarządowe w rodzaju Gamblers Anonymous i inne oddolne inicjatywy działające na styku regulatorów i branży hazardowej zwracają uwagę, iż w skali globalnej jak i lokalnej, również w Polsce, tzw. "problemowe granie" staje się coraz poważniejszym problemem społecznym.

Szacuje się dziś, że konsekwencje uzależnienia od hazardu jednej osoby odczuwa średnio 10 innych osób, od rodziny, poprzez przyjaciół na osobach postronnych skończywszy. Influencerzy, którzy działają często na granicy prawa, poza jakąkolwiek kontrolą i nierzadko na bakier z kodeksem etyki reklamy, z pewnością odgrywają w tym spora rolę.

Podsumowanie

Social media odgrywają dziś dużą rolę w kształtowaniu się postaw względem hazardu. Trudno jednoznacznie stwierdzić, czy rola ta jest stricte pozytywna, czy tylko negatywna. Zjawisko to jest na tyle nowe, że nie udało nam się wypracować skutecznych narzędzi do badania jego skutków – tym bardziej więc powinniśmy się mu bacznie przyglądać.